Enfoque económico: La voz del cliente

Hace casi ocho años, Columbia Forest Products (CFP) se propuso conocer mejor a las decenas de miles de ebanistas, carpinteros y artesanos ( "talleres") a los que prestan servicio nuestros clientes de distribución. Esto formaba parte de nuestra estrategia de "la voz del cliente".

Teníamos buenas relaciones con nuestros distribuidores y conocíamos bien sus necesidades de materiales, pero queríamos entender por qué ciertas tiendas elegían a determinados distribuidores (y viceversa). Nos asociamos con una prestigiosa empresa de investigación de mercado para realizar un estudio de segmentación.

Esto se logra mediante la realización de grupos focales para comprender cualitativamente las necesidades de los participantes y elaborar un esquema de los tipos de preguntas para la siguiente fase cuantitativa. Esta fase implica la creación y realización de una encuesta a gran escala.

En nuestro caso, respondieron aproximadamente 5000 tiendas. El objetivo de un estudio de segmentación es definir, por lo general, entre 3 y 7 grupos o segmentos de una población. Esto se logra mediante un proceso iterativo que combina matemáticas y objetivos comerciales.

Los segmentos deben definirse de manera que resulten útiles para la empresa, ya sea para marketing, ventas, conversiones, etc. Nuestro estudio definió cinco segmentos diferentes en nuestros mercados:  

Descubrimos qué segmentos eran los más atractivos (volumen, sensibilidad al precio) y cuáles se alineaban mejor con nuestro mensaje (propiedad de los empleados, fabricación en Estados Unidos, sostenibilidad, etc.). Desde entonces, hemos realizado nuestras propias encuestas en tiendas ("Análisis en profundidad") para identificar los segmentos a los que sirven nuestros distribuidores actuales y así optimizar nuestra combinación de segmentos.

Recientemente, finalizamos una serie actualizada de análisis en profundidad de mercados en 19 estados y los resultados fueron sumamente interesantes, en particular dos aspectos.

En primer lugar, en todos los análisis exhaustivos anteriores, entre el 12 % y el 15 % de los talleres indicaron que era "muy probable" o "algo probable" que cambiaran de distribuidor en los próximos tres meses; las razones pueden variar, desde la disponibilidad hasta el precio y el servicio. Sin embargo, en los análisis exhaustivos más recientes, ¡esta tasa de cambio ha sido de alrededor del 1 %!

En segundo lugar, la distribución de segmentos fue muy diferente a la anterior. En nuestro estudio inicial y en los análisis en profundidad posteriores previos a 2021, alrededor del 15 % de los talleres se clasificaron como "Constructores aburridos". Este segmento tiende a estar menos comprometido que los otros cuatro segmentos, tiende a tener menos conocimiento de la marca o el grado del madera contrachapada de madera dura que utilizan y, sobre todo, solo quieren que el madera contrachapada esté disponible y a un precio razonable.

Sorprendentemente —y para mi sorpresa, pensé que había cometido un error en mi análisis—, en cada estado, aproximadamente el 40% de los encuestados fueron clasificados como "constructores aburridos".

Sin embargo, si se tiene en cuenta el entorno actual de enormes retrasos en la cadena de suministro, la falta de mano de obra, la escasez de transporte por carretera, el aumento de los precios del combustible, la escasez de materias primas y las subidas de precios, esto podría no resultar tan sorprendente.

Como se mencionó anteriormente, la principal motivación de "Bored Builders" es tener disponibilidad. Del mismo modo, es muy poco probable que los talleres cambien de distribuidor, ya que presumiblemente trabajan con un distribuidor que ha podido proporcionar madera contrachapada (y otros materiales) durante este período de incertidumbre.  

Lo que esto demuestra a CFP y a las empresas en general es que los clientes tienen una jerarquía de necesidades y, cuando el contexto cambia, las necesidades más básicas (en este caso, simplemente obtener el producto) prevalecen sobre los deseos que un consumidor podría tener en tiempos "normales".

Llegados a este punto, parece muy probable que la distribución por segmentos vuelva (no totalmente, pero en su mayor parte) a las cifras anteriores a la COVID, pero el tiempo lo dirá.

Esta situación nos recuerda una lección importante: que las necesidades de los clientes son fluidas y están sujetas a cambios, ya sea por interrupciones en la cadena de suministro, por la disrupción de la innovación o por la macroeconomía.

Columbia continuará realizando análisis exhaustivos para garantizar que estemos informados de cualquier cambio y para desarrollar estrategias que permitan adaptar nuestras ofertas a las necesidades dinámicas de los clientes.