Priorité économique : La voix du client

Il y a près de huit ans, Columbia Forest Products (CFP) a entrepris de mieux connaître les dizaines de milliers d'ébénistes, de menuisiers et d'artisans ( « ateliers ») desservis par nos clients distributeurs. Cette initiative s'inscrivait dans notre stratégie « à l'écoute du client ».

Nous avions de bonnes relations avec nos distributeurs et connaissions bien leurs besoins en matériel, mais nous voulions comprendre pourquoi certains magasins choisissaient certains distributeurs (et vice-versa). Nous avons donc fait appel à une firme d'études de marché réputée pour réaliser une étude de segmentation.

On commence par organiser des groupes de discussion afin de mieux comprendre les besoins des répondants et d'établir un plan des questions qui seront posées lors de la phase quantitative suivante. Cette étape consiste à créer et à réaliser un questionnaire à grande échelle.

Dans notre cas, environ 5 000 commerces ont répondu. L'objectif d'une étude de segmentation est de définir, en général, de 3 à 7 groupes ou segments au sein d'une population. Ce résultat est obtenu par un processus itératif qui fait appel aux mathématiques et tient compte des objectifs commerciaux.

Les segments doivent être définis de manière à être exploitables pour une entreprise (marketing, ventes, conversions, etc.). Notre étude a défini cinq segments différents sur nos marchés :  

Nous avons identifié les segments les plus attrayants (volume, sensibilité au prix) et ceux qui correspondaient le mieux à notre message (entreprises détenues par leurs employés, fabrication américaine, engagement écologique, etc.). Depuis, nous avons mené nos propres enquêtes auprès des points de vente (« Analyses approfondies ») afin de déterminer les segments desservis par nos distributeurs actuels et d'optimiser ainsi notre répartition géographique.

Nous avons récemment terminé une série actualisée d'analyses approfondies sur les marchés de 19 États et les résultats ont été extrêmement intéressants, notamment deux points.

Premièrement, lors des analyses approfondies précédentes, environ 12 à 15 % des magasins ont indiqué qu'ils étaient « extrêmement susceptibles » ou « assez susceptibles » de changer de distributeur dans les trois mois suivants – les raisons pouvant varier selon la disponibilité, le prix ou le service. Lors des dernières analyses approfondies, ce taux de changement s'est établi à environ 1 % !

Deuxièmement, la répartition des segments était bien différente d'auparavant. Dans notre étude initiale et les analyses approfondies réalisées avant 2021, environ 15 % des ateliers étaient classés comme « assembleurs occasionnels ». Ce segment a tendance à être moins impliqué que les quatre autres, à avoir moins de connaissances sur la marque ou la qualité des composants contreplaqué de bois franc qu'il utilise et, surtout, souhaite simplement que les composants contreplaqué soient disponibles à un prix raisonnable.

À ma grande surprise — et à tel point que j'ai cru avoir commis une erreur dans mon analyse —, dans chaque État, environ 40 % des répondants ont été classés comme « constructeurs ennuyés ».

Cependant, compte tenu du contexte actuel marqué par d'importants retards dans les chaînes d'approvisionnement, une pénurie de main-d'œuvre, des pénuries de camions, la hausse des prix du carburant, des pénuries de matières premières et des augmentations de prix, cela n'est peut-être pas si surprenant.

Comme mentionné précédemment, la principale motivation de « Bored Builders » est la disponibilité des produits. De même, il est peu probable que les magasins changent de distributeur, car ils travaillent vraisemblablement avec un distributeur capable de leur fournir le contreplaqué (et d'autres composants) durant cette période de crise.  

Ce que cela démontre à CFP et aux entreprises en général, c'est que les clients ont une hiérarchie de besoins et que lorsque le contexte change, les besoins de base (dans ce cas, simplement obtenir le produit) l'emportent sur les désirs qu'un consommateur pourrait avoir en temps « normal ».

À ce stade, il semble très probable que la répartition des segments revienne (pas totalement, mais en grande partie) aux chiffres d'avant la COVID, mais seul l'avenir nous le dira.

Cette situation nous rappelle une leçon importante à retenir : les besoins des clients sont fluctuants et sujets à évolution, que ce soit en raison de perturbations de la chaîne d'approvisionnement, de ruptures en matière d'innovation ou de la conjoncture macroéconomique.

Columbia continuera de mener des analyses approfondies afin de s'assurer d'être informé de tout changement et d'élaborer des stratégies pour adapter nos offres aux besoins dynamiques des clients.